Rebranding

Czym jest rebranding?

Rebranding to proces marketingowy polegający na stworzeniu nowej lub znacząco zmodyfikowanej tożsamości dla istniejącej już marki, firmy lub produktu. Celem jest zmiana sposobu postrzegania marki przez konsumentów, inwestorów, konkurencję i pracowników. Zmiany mogą dotyczyć nazwy, logo, sloganów, strategii komunikacji, a nawet kluczowych wartości i misji firmy. Rebrandingu nie należy mylić z odświeżeniem wizerunku (brand refresh), które jest zmianą kosmetyczną i nie ingeruje w fundamenty strategiczne marki.

Główne cele rebrandingu

Firmy decydują się na rebranding, aby osiągnąć konkretne cele strategiczne, które często wynikają ze zmian w otoczeniu biznesowym. Do najważniejszych należą:

• Repozycjonowanie na rynku: Wejście w nowy segment, zmiana postrzegania z marki ekonomicznej na premium (lub odwrotnie) albo podkreślenie nowych kompetencji.
• Dystansowanie się od negatywnych skojarzeń: Odbudowa zaufania po kryzysie wizerunkowym, skandalu lub w przypadku, gdy stara nazwa stała się przestarzała lub problematyczna.
• Fuzje, przejęcia i podziały firm: Konieczność stworzenia nowej, spójnej tożsamości, która połączy kultury organizacyjne różnych podmiotów lub, w przypadku podziału, zdefiniuje nową, niezależną markę.
• Dotarcie do nowych grup docelowych: Odświeżenie marki w celu przyciągnięcia młodszych konsumentów lub wejścia na nowe rynki geograficzne, co wymaga dostosowania komunikacji do lokalnej specyfiki.
• Utrata unikalności na tle konkurencji: Gdy marka przestaje się wyróżniać, a jej komunikacja staje się niewidoczna w natłoku podobnych ofert.

Rodzaje rebrandingu

W zależności od skali i głębokości wprowadzanych zmian, rebranding można podzielić na dwa główne typy.

Rebranding ewolucyjny

Polega na stopniowym i umiarkowanym modyfikowaniu elementów tożsamości marki. Nie zrywa on całkowicie z dotychczasowym wizerunkiem, a raczej go unowocześnia i dostosowuje do aktualnych trendów. Celem jest zachowanie rozpoznawalności i lojalności dotychczasowych klientów przy jednoczesnym odświeżeniu postrzegania. Przykładem jest modernizacja logo przez firmy takie jak Google czy Coca-Cola.

Rebranding rewolucyjny

To kompletna i często radykalna zmiana tożsamości marki, która może objąć zmianę nazwy, logo i całej strategii komunikacyjnej. Decyzję o rebrandingu rewolucyjnym podejmuje się najczęściej w wyniku fuzji (np. powstanie PKN Orlen), poważnego kryzysu wizerunkowego lub całkowitej zmiany modelu biznesowego (np. zmiana Twittera na X).